2017实体书店新媒体营销半年考 | 最热最有效营销招数都在这了
本文作者：王少波 王双双 焦 翊
实习记者 王 霖 郝溢男 李奕磊
5年前，一些实体书店开设的微信公众号开始崭露头角，3年前，实体书店微信公众号的创建出现了一波高潮。从那时起，实体书店的自媒体营销从微博阵地渐渐转移到微信阵地；发展至今，已经形成了以微信为主、多平台并行的新媒体营销态势。
不得不说，微信在实体书店的新媒体营销中扮演着重要的角色。目前，上至各省发行集团，下至县级新华书店，包括民营在内的实体书店，都或多或少在使用微信进行营销。那么，每天在公众号上发发推文，就是新媒体营销了吗？当然不是。
纵观2017年上半年实体书店在新媒体营销上的举措与实效，不难发现技术融合、增加互动、扩大合作、提升效益成为当下最热也最有效的四个趋势。
技术1
引导新媒体进化
就新媒体营销而言，如何在最短的时间里，用现在主流人群能够接受的方式，实现最大范围的覆盖？当下，众多电商首选的利器，也是社会上说的流量担当，就是“直播”。在书业，直播、视频、音频等新技术的出现，以跨越空间的链接方式，将信息传达给读者，拓宽了传播的覆盖
因为直播的影响力通常较大，可以最大化曝光优质图书，瞬间引爆流量，为后续销售带来评论和销售积累，从而打造出爆品图书。内蒙古新华发行集团图书大厦有限责任公司策划部副部长英春认为，直播如今备受大众青睐，目前大厦主要利用名家签售、文化沙龙等活动的契机开展直播，下一步将邀请名家在线推介他们的作品，并让大厦的员工轮番上阵，通过定期策划不同的主题直播，深度挖掘优质的图书，帮助读者选购到适合自己的好书。
此外，视频和音频也是运用新媒体推广图书的有效方式。江苏大众书局在新媒体营销上推出“大众荐书”栏目，针对新书、出版社重点合作书目，以图文并茂+音频等方式进行导读推荐。据江苏大众书局图书文化有限公司副总经理万文杰介绍，针对陈果新书《好的孤独》，该店以视频+精彩段落摘抄的方式吸引关注，推文阅读量超过2万，微店和门店在两个月内完成销售360本。深圳书城罗湖城则利用扫描二维码试听书的方式推广图书。
如果能够将这一路径打造成品牌，效果将更好。比如河南省郑州市新华书店旗下的“耳朵书房”，就是这样一个职场阅读自媒体。据该店营销策划部经理路毅介绍，“耳朵书房”不但开设有微信公众号，而且受邀进驻今日头条、凤凰新闻、蜻蜓、喜马拉雅等移动互联新媒体平台，为出版商在河南地区宣传图书定制解决方案。除图文向多平台推送外，“耳朵书房”拥有成熟的音频制作经验，可以为图书定制音频版的预告、专访、脱口秀等；多种形式的宣传内容可以贯穿图书预热、发布、渠道、活动、后期等全过程。
直播平台、VR技术、视频软件等新形式新平台与官方微信、微博的互动和融合，是今年北方图书城在新媒体营销上的新创意。北方图书城营销推广中心媒体总监汤华湃认为，以文字为主的新媒体推广集合了以上几点后，能够更直观、更生动地呈现给新媒体粉丝，从而调动他们参与的积极性，引领他们走进书店。
北方新生活作为北方图书城全面转型升级的成功示范，是北方图书城在沈阳设立的东北三省首家文化商业综合体。在开业当天，该店利用直播平台进行直播，第一时间将开业当天的演出、活动呈现在读者、观众面前，更生动直观，更具吸引力。这一次在新媒体的互动宣传取得了良好的效果，开业当天吸引客流达8000人次。
此外，还有很多可以为书店增粉的新技术路径。据重庆新华阅淘网运营主管邱枫透露，今年将通过H5、搜索引擎、网络社交平台（包括微信、新浪微博、问答平台、各大论坛），以及自主研发的微信互动投票系统、数字阅读服务系统等新媒体方式，进行阅淘网销售及品牌价值的全方位推广。
互动2
提升粉丝活跃度
随着信息获取方式的增多，微信用户在每种方式上所用的时间显著减少。以微信公众号为例，在千辛万苦吸引到诸多粉丝之后，往往会陷入“放养”的状态，难以形成对粉丝的长久粘性，从而造成粉丝的流失。如何解决这一问题呢？其实也简单，那就是互动。但怎样互动却不那么简单。
实体书店在新媒体营销中，越来越注重通过互动、信息双向传播等方式拉近与客户的距离，也就是提升“参与感”。据江西新华发行集团有限公司文化广场分公司营销策划部李凌介绍，该店开通官方微信、微博已有几年，但今年更多地使用了官方微信的留言功能，从而形成书店与读者互通互动的良好形势；并将精彩发言作为精选内容公布，既鼓励了发言的读者，也吸引更多的读者关注书店的宣传平台。如“共度美好时光：安东尼《绿——陪安东尼度过漫长岁月》读者见面会”这条微信，有几百名读者留言，其中很多留言文笔优美，情深意切，打动了公众，产生了非常好的营销效果。
据悉，南京新华书店微信公众号由过去单向的荐书，增加了新的交流环节“参与互动话题赠书”，读者可以通过在荐书文章下留言讨论，获得其他读者认可最多的前5名可免费获得该篇文章推荐的图书一本。南京新华书店市场运营部黄璐告诉记者，此举立刻让单调的推荐好玩起来，荐书微信俨然成为了讨论版，大家围绕相关话题发表自己的见闻，表达自己的思想，共同生产推荐内容，自身也在无形中对被推荐图书产生了亲近感。
4月23日，第8届“大连读书月”启动。期间，大连市店在微信公众平台上推出了“每周荐书——写评论有奖”专栏，重点推荐分享了十几种特色图书，吸引了大批读者、网友的热切关注，拉动了图书销售的同时，也扩大了“大连市新华书店”微信公众号的传递阅读价值，形成了大连新华 “线上书友会”的良好氛围。
门店通过建立读者微信群，并引导员工进行读者群的客服工作，聚集起一大批铁粉，成为有效的传播渠道。据长春市新华书店企划部经理夏远达介绍，该店在三个门店都建立了读者活动群，而且很快群会员都达到了近500人，在群里会员可以查询商品、享受活动的优先接待、得到参加各种活动的礼品等。
利用新媒体平台，随时随地推送书店服务。大连市新华书店营销策划中心副经理孙宏伟告诉记者，读者无论身在何方，都能随时扫码加入大连市新华书店书友群，每次大型签售、名家面对面、讲座、诵读活动后，也能继续“畅聊”讨论话题，形成大连新华“书友会”的良好氛围。“让名家签售、读书讲座等落地活动，不再局限于一时一地，而是通过新媒体媒介，将大连市新华书店打造成具有网络辐射力的读书、交流平台。”
英春介绍，内蒙古新华发行集团图书大厦为优质、高端客户提供私人定制、专场服务，建立微信读者群为读者提供更加有针对性的服务，在消费者中赢得更多的关注，将真正的专属服务提供给读者，极大满足了消费者个性化的需求，传递的信息更容易被消费者相信，积极拓宽宣传渠道，将营销策划服务作为附加增值服务。
合作3
创造无限商机
当下，资源共享与资源置换是营销中最热也是最有效的方式。就实体书店的新媒体营销而言，加强新媒体合作、拓展活动战线、挖掘流动人群，做到资源共享、信息互通、资讯互联，形成合力，不但能取得好的营销效果，还能打造社会影响力，可谓一举两得。
强强合作无疑能带来更好的营销效果。如昆明新华书店连锁有限公司与现阶段最流行的APP合作，不限于餐饮、健身、美容、旅游等，取得了不错的效果。据该公司连锁经营管理中心业务营销部营销主办于淼介绍，今年暑期书店和摩拜单车合作，重点推荐果麦、磨铁、读客的图书，具体是通过摩拜单车图书标签进行推广，首批一万张；并在主力门店设置摩拜单车元素的图书展柜，开展摩拜单车读书日活动。南京新华书店则在今年支付宝周年庆和暑假期间，携手支付宝举办了“口碑周年庆读者回馈日”与“支付优惠有惊喜”活动，考虑到支付宝用户的群体特殊性，即均为手机用户，宣传形式上以微信公众号、微博等新媒体为主，精准定位消费群体。
对于开在商业mall中的书店来说，与周边的经济体共享粉丝无疑能带为书店带来更多读者。山东京广传媒股份有限公司旗下的西安尚悦店开在中贸广场内，该店在商场的火锅节期间，与当地的微信公众号合作，扩散传播此次活动；书店通过参与这个活动，借助微信平台，使更多人关注到了书店，并开展留言互动、现场问答赠书等活动，借势发展，得到了很多关注。2017年年初，长春市新华书店和吉林省中茶公司合作，开辟多元产业，在进行传统茶文化的传播基础上，销售茶叶。合作之初，该店客观地分析了书店做茶的劣势和微弱的优势，最后决定，通过店堂宣传，尤其是新媒体宣传让更多的长春市民知道书店在销售茶叶。所以该店首先做了一场关于茶文化的公益讲座，在公众平台上提前一个月就发出消息，征集参加讲座的会员。活动结束后，很多参加者在平台上以及在微信群里留言，活动十分成功。
转化率4
线下联动提升
新媒体不同于传统媒体，它在情感上与受众人群走得更近，这就是所谓的“接地气”。因此新媒体的内容营销必须符合老百姓的口味，而且必须为新媒体的受众者发放福利，为受众提供资讯、信息、功能、服务、物质利益，甚至是心理上的满足。以上这些都算是利益。没有利益，新媒体将寸步难行。
正如新华文轩零售事业部四川分公司数字化客户营销中心经理李杰所说：“对实体书店新媒体而言，最主要的是围绕线上线下的结合，通过线上的宣传和引导，将客流导向线下实体门店；通过各种线上活动如抽奖、评论、投票、报名等，促使顾客到线下门店参与落地活动；同时将线下商品放在线上平台，促进销售。”
合肥三孝口书店今年效果最好的营销活动是金浩森、文子新书《谢谢你出现在我的青春里》的签售会。此次活动共签售图书570本书，销售2万余元。据该店副店长徐昕炜介绍，此次营销活动成功的主要原因，一是书店微信前期的大量推送和宣传，二是由此吸引到金浩森、文子书迷后援团的协助，“他们不仅协助我们维持店内秩序，还自发制作了许多金浩森、文子的挂牌、徽章、小扇子、横幅等宣传品，发给买书的读者朋友们，使店内的签售氛围更加浓郁”。
作家签名的书通过新媒体渠道进行推广和宣传，不但会受到读者的追捧，还能带动其他相关图书的销售。江苏大众书局图书文化有限公司副总经理万文杰认为，开通微店并打造了签名书特别区域，成为该店微店的一大亮点。江西新华发行集团有限公司文化广场分公司营销策划部李凌认为，留下部分签售本在现场活动结束后放在另一个新媒体营销平台即微书城上销售，这种方式可以吸引更多的读者关注微书城，从而带动其它图书的销售。
声音
摘录
实体书店新媒体营销人烦心事儿
邱 枫（重庆新华阅淘网运营主管）：一是粉丝差别大。作为拥有10余万粉丝、现有粉丝年龄跨度高达20岁的微信公众号，如何平衡好不同年龄阶层的兴趣点是个问题。二是如何将热点与自我品牌产品结合，进行巧妙推广。推广的最终目的是为销售引流，如何让粉丝不反感广告，平衡好兴趣点与商业性，值得深入思考。三是如何做出自我特色。新媒体的形式不断更新，从最初承载文字的社交平台（如豆瓣、微信等），到音频平台（如喜马拉雅等），在到现在的视频社交（如映客、陌陌等），方式方法都在变，我们需要思考如何找准自己的定位，既抓住潮流又不盲目跟风，在变化中不被淘汰。
万文杰（江苏大众书局图书文化有限公司副总经理）：一是文化类自媒体众多，如何保持自我调性，又适当搏人眼球，需要拿捏和试错；二是同质类文章过多，在时效性、传播性、推广渠道上，与专业媒体的博弈中不占优势；三是人员编制有限，在保证书店各项销售工作的前提下，运营一个有态度的书店自媒体、打磨内容，有些力不从心。
英 春（内蒙古新华发行集团图书大厦策划部副部长）：一是缺乏对管理运作人才的培训。目前，新媒体营销运作是由网络部及策划部工作人员共同完成，但缺乏一定的专业知识和经验，需要进行专业的培训。二是缺乏对新媒体营销的合理投入。目前新媒体营销的费用相比传统媒体要低得多，但有合理的投入才会有预期的回报。三是缺乏新媒体营销的系统规划。缺乏系统的战略和配套的战术，新媒体营销不丰富、不专业、不系统，所以无法达成理想的效果。四是缺乏与目标受众的交流互动。缺乏增加目标受众粘度的互动手段及创意。
焦海蓉（山东文友书店副总经理）：新媒体营销作为一个通用的概念，它与不同的行业领域相结合需要不同的探索、尝试。具体到书店，我们当下面临的困难既有共性的难题，比如如何快速有效地增加目标人群的关注度和活跃度、如何实现较高的转化率、如何准确分析目标人群的群体偏好等等；另外，结合书店自身，当务之急是开辟一条真正适合自己的、具有自我特色的新媒体营销之路，既能清晰地彰显书店的价值，又能在这种价值理念的传递中做好图书营销。平时工作中，用户需求分析是令人比较头疼的一件事。虽然有一定的数据可以参考，但是个人喜好、心理需求很难被量化；而且对于新媒体而言，由于媒介形式的限制，服务提供方缺少与用户深度沟通交流的渠道，对于用户信息所知甚少，而这也加大了分析难度。
张 华（深圳书城罗湖城实业有限公司营销经理）：一是如何创新及突破，在新媒体营销手段林立的现状中如何才能推陈出新，让读者在众多信息里关注到书店所需要传递的信息，从而取得最佳的营销效果。二是如何取得更多的资源途径，如政府或社会资金申请、相关行业信息与动态、社会资源的整合与合理应用等是平时工作中较为烦恼的方面
常双（天津图书大厦公共关系部部长）：一是出版社重点推荐图书信息或活动内容相对简单，比较不适合微信推荐的内容需求，或不符合卖场服务读者所需，因此大量内容需要书店重新进行查找、编辑。二是天津图书大厦微信公众号为订阅号，后续微信开发及运营方式尚在探讨，因此未认证服务号及相关开发，相关服务运营开发需要大量的人力、物力、精力投入，目前营销人员本就比较紧缺。三是官微粉丝由于只接收推送，尚未对读者形成延伸服务，除粉丝福利和签售活动等，粉丝互动性不高，而书店现有的人员配置无法完成粉丝、客群的维护。四是书店不具备专业新媒体营销人员，对新媒体的运营缺乏经验和前沿认知。